O tamanho importa... ou talvez não

Muito se tem escrito sobre este assunto noutro tipo de imprensa. Aos homens fica sempre a sensação de uma história mal contada...

Mas o tamanho têm servido de justificação para outras conversas que envolvem as empresas e os seus países de origem. Fazendo uma análise crua entre Portugal e Espanha, não podemos negar que existe uma grande diferença entre 10 e 40 milhões de consumidores. Dizemos frequentemente que não temos marcas; as marcas são fenómenos que requerem globalização e isso pode implicar um grande investimento. Se as empresas Portuguesas não conseguem muitas vezes se impor no seu próprio território como líderes, não só não ganham massa crítica como assumem riscos enormes ao tentar entrar em mercados onde as empresas locais são localmente tanto ou mais protegidas que as nossas.

No que toca à entrada de produtos e serviços de Espanha e, não discutindo o nível de protecção activa e passiva que existe em ambos países, afirmo que a maior protecção que tenho sentido é das pessoas, dos cidadãos que colocam outros valores acima das regras típicas de consumo – preço, comodidade, qualidade, etc. Dizemos frequentemente que Portugal não tem marcas e redes de distribuição, permitindo que as redes Espanholas entrem pelo mercado a dentro, não sendo nós capazes do mesmo. A verdade é que algumas dessas redes ganharam massa crítica somente com lojas em Espanha e o nosso mercado, sendo um outro país, não deixa de ser como uma das suas províncias. Ao nível das empresas de produto com marca própria, a diferença é tão abismal que eles tem empresas tão grandes que são capazes de cotar em bolsa, e as que não estão cotadas (algumas por vontade própria) são tão grandes que ditam eles as regras de produção, podendo jogar entre o que lhes interessa produzir em casa e fora de casa.

Mas a verdade é que as poucas marcas portuguesas globais não foram alvo de orçamentos astronominais de publicidade; uma Amália, um Luís Figo ou uma Mariza não se preocupam em massificar a sua imagem e nome além fronteiras através de campanhas publicitárias, limitam-se a fazer bem o que fazem, a tomar boas decisões e a deixar que as coisas sigam o seu ritmo natural. O que os faz diferentes de tantos outros que aparentemente fazem o mesmo? Uma mistura de atributos pessoais e profissionais, vontade de vencer, capacidade de trabalho e ...qualidade. Por outro lado, temos um conjunto de empresas que demonstram que o tamanho depende do contexto onde agimos...Temos um conjunto de empresas que são lideres mundiais em produtos e serviços considerados “nichos” de mercado, parafusos com a rosca ao contrário como costumo dizer. Estas empresas, especialistas por natureza, exportam de uma forma natural para 20/30 países, fornecendo outras grandes empresas e estando presentes em circuitos altamente competitivos, com um produto de marca própria. São exemplos o caso recentemente abordado da Nelo e dos seus Kayaks presentes em Atenas, da Critical e da YDreams, mas existem mais.

Sendo assim e, sem focar os tais pequenos países Europeus com menos território e população do que Portugal, mas com recursos ou um histórico que os distancia da nossa realidade, pergunto-me se o tamanho realmente interessa, ou se o tamanho pode afinal se tornar num atributo que nos obrigue a ser mais criativos e a pensar numa estratégia diferente. Se é verdade que o tamanho do mercado determina as economias de escala melhorando o preço final, isso depende do mercado onde escolhemos agir e das fronteiras que decidimos desenhar.Escrevi um artigo inteiro sem falar em design. Será que isso quer dizer que o design não entra nesta discussão, não tem valor neste tabuleiro de jogo? Pelo contrário, na próxima conversa identifico como.

Jornal de Leiria / Economia / 14 de Outubro de 2004