O design do marketing

Fui convidado a participar numa formação para executivos que uma reputada universidade organiza amiúde, sobre marketing e inovação na distribuição e retalho. O convite era para um módulo sobre desenvolvimento de novos produtos, algo que entendo ser especialista. Cedo, e em conversa com o responsável, identificamos uma oportunidade para inovar. Desenhámos a realização de um primeiro módulo com teoria e casos, a separação do grupo de trabalho em quatro e a definição de um projecto de integração do saber acumulado nos diferentes temas no desenvolvimento de um novo produto ou serviço, que seria apresentado num segundo módulo no final da formação. Para ajudar a pensar e a comunicar, coloquei à disposição de cada um dos grupos um designer externo que dedicaria um tempo limitado a cada projecto. Depois de alguma ponderação por parte da universidade, avançamos e o projecto decorreu durante dois meses.

A experiência de relacionar designers com executivos foi interessante, arrisco a dizer que não são muitos os designers que circulam no perímetro deste local de ensino. Estava particularmente interessado em que o grupo usasse os designers como elementos da equipa logo desde o início, usufruindo da maneira particular de pensar e das ferramentas de comunicação dos designers. Isto sabendo de antemão que existiria uma tendência para pedir ajuda aos designers para fazer uns “bonecos” no último dia.

Independentemente das dificuldades inerentes a este tipo de experiências, o resultado penso que foi muito bom. Mesmo tendo em conta que num dos grupos o designer não fez nada porque o grupo só lhe pediu bonecos no último dia, noutro o designer a meio foi obrigado a zangar-se porque não o estavam a envolver adequadamente, noutro o designer fez 80% do trabalho e somente num dos casos houve trabalho de equipa, integração e inovação.

Não deixa de ser curioso que a tentativa de aplicar conhecimentos adquiridos num projecto centralizador, ou que o uso do design como ferramenta para estruturar e sistematizar o problema, sejam consideradas inovações. Na conversa final com os designers, satisfeitos mas críticos com o reconhecimento do valor do design nos meandros do marketing da gestão, relembrei-lhes que tinham que fazer uma aposta na formação dos executivos, pois seriam estes os seus futuros contratadores. Na conversa com os executivos aparentemente perceberam que o design e o “design thinking” serve para mais do que fazer bonecos. Espero que estes executivos e estes designers façam coisas boas e inovadoras com base nesta experiência.

Jornal de Leiria, Caderno Economia Julho 2007