Designers, cuidado com o que prometem.

Eu sou um advogado da causa do design, não somente como ferramenta táctica mas também estratégica. Já fui visto a pregar a importância dos gestores entenderem e usarem o design como ferramenta de crescimento quer na época de deflação quer de abundância. O “design thinking” está a ganhar visibilidade em mercados mais desenvolvidos e até as escolas de negócio começam a usar o design como elemento estrutural de formação executiva.

Quando as coisas correm bem, as empresas focam-se no crescimento, na criatividade e na inovação. Mas quando a vida está difícil, as empresas viram-se para a optimização, produtividade e controlo de processos. Este é o ciclo da economia e faz todo o sentido, o que não faz sentido é assumir que é impossível ter-se inovação quando a economia está em baixa. Principalmente porque existem diferentes tipos de inovação, e o design é uma óptima ferramenta para re-estruturar um portfolio e para conceber soluções de crescimento incremental.

Mas sou o primeiro a sugerir atenção ao uso do design como se de uma ferramenta milagrosa se tratasse. Vender a ideia de que o “design thinking” levado ao seu ideal implicaria que os gestores pensariam todos como designers é perigoso por dois motivos; assumimos que eles não pensam como designers só porque não são designers (e isso muitas vezes não é verdade), prometemos demasiado quanto ao resultado do design, colocando em risco a própria inovação e o design. Não queremos que o design e a inovação vá pelo caminho do planeamento estratégico, que cresceu desmesuradamente como solução para todos os males nos anos 70 e depois houve um “backlash” que dura até aos dias de hoje, com algumas empresas a suspeitarem muito do seu valor como gerador de resultados.

Eu sei que em Portugal ainda estamos longe de usar o design como ferramenta de crescimento, em muitas, muitas empresas ainda estamos naquilo que chamo a era do pré marketing. Mas para qualquer dos efeitos, se tivesse que aconselhar designers que já estão colocados em ambientes empresariais ou empresários enamorados pelo design e pelo “design thinking”, diria para não menosprezarem as outras áreas, desde as mais duras como a optimização, aos recursos humanos e estratégia comercial. Não tentem converter, sejam especialistas em equipa.

Aos gestores fica a grande questão; vão juntar-se aos que abandonam o crescimento enquanto as coisas não assentam, ou encontram novas maneiras de crescer através da inovação?

Jornal de Leiria, Caderno Economia Fevereiro 2008