Bob Geldof para Presidente da UE!

Vou fazer algo que não costumo fazer habitualmente; misturar política com design.

Não porque pense que o design e a política não se misturam, muito pelo contrário. Mas porque eu pessoalmente não lido bem com o tipo de política que nos envolve, sem visão e promiscua. Os melhores políticos saltam fora por se sentirem maniatados, outros ficam porque sentem que fora da política ainda é mais difícil provocar mudanças. Discutível nos dias de hoje.

O design precisa da política, de uma política de design de vistas largas, com pés na terra. Quando fiz o meu mestrado em 1993 dediquei-o a condições para o crescimento do design em pequenos países como Portugal, quando no resto de países com oura experiência de design estavam a fechar instalações e a tentar chegar aonde era preciso de outra forma, estava o Centro Português de Design a inaugurar as suas instalações. Este mesmo CPD 15 anos depois tem as instalações á venda, um passivo difícil de saldar, uma situação de gestão impossível, trabalho feito que pode até corresponder ao melhor que souberam fazer, mas muito aquém do que devia ter sido feito. O design continua a não estar na agenda dos empresários, temos agora uma grande quantidade deles que não toca no design e que não quer trabalhar com o CPD.

Algo funciona mal quando não conseguimos, com sinceridade e com sentido de justiça, criticar o que não está mal e assumi-lo. Sou parte do problema e da solução e, estando envolvido com o CPD todos estes anos, e tendo sido sempre honesto em relação ao que pensava, talvez não tivesse sido o suficiente. Hoje continuo envolvido com o CPD, porque acredito na necessidade de um CPD, este ou outro com o mesmo propósito. Hoje também estou evolvido com o IAPMEI, que também está interessado no design como ferramenta de valor para as PME’s, mas a desarticulação entre todas estas entidades interessadas no bem estar do design denota a tal falta de uma política de design séria e eficaz.

Em Barcelona, a cidade que tem um marketing que suplanta a realidade, convida empresas mundiais com departamentos de design a implantarem-se na cidade, oferecendo várias benesses implícitas e explicitas, reconhecendo a necessidade da presença destas empresas para formar um “hub” de design mundial.

Há duas semanas fui a Londres, a uma conferência organizada pelo NESTA, a entidade nomeada pelo Design Council para incrementar a presença do design e da inovação nas PME’s Inglesas. Um dia cheio, com muita interacção, muita intervenção, muita participação. Uma das pessoas que mais me motivaram não é um designer, ou é o maior designer transformacional dos tempos modernos, um homem que na semana anterior tinha escandalizado a nossa sociedade dos grandes investidores ao afirmar categoricamente que Angola era gerido por criminosos. Todos, mesmo eles, sabem o que se passa em Angola. Pessoalmente acho que Portugal está envolvido numa segunda colonização de Angola bem mais pecaminosa e recriminável que a primeira, algo que dentro de 20 anos nos fará olhar para trás com alguma vergonha, mas isso são outras políticas. O Bob Geldof foi convidado pelos organizadores da conferencia para falar de inovação, e de inovação falou com autoridade. Inovação social, cultural, industrial, tecnológica, pessoal. De facto, quando se tem o estatuto de “outsider” e de artista de rock, podemos dizer o que nos vier à cabeça. Mas não deixei de pensar que este homem, artista como o Reagan mas senhor de uma arte diferente, não deixa de se assumir como um novo tipo de político, um não político, não conformista e, acima de tudo, fazedor de coisas, accionista de mudanças. Eu votava nele para a presidência da UE!
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Barcelona hosts the annual meeting of the Procter & Gamble Company’s Hair Care designers

30/04/2008
Mies van der Rohe

The Mies van der Rohe Pavilion was the scene for the annual meeting of the design team at the multinational Procter and Gamble Company's Hair Care division. The US giant's Hair Care business unit owns such brands as Pantene, Wella and Head & Shoulders, amongst others.

The meeting was attended by Ricard Frigola, Head of Economic Promotion at Barcelona City Council, and Pau Herrera, President of the BCD Executive Committee, whose address highlighted the importance of this type of event for the city. "That Procter & Gamble chose Barcelona as the venue for their meeting further confirms our conviction that design should occupy a key position in ensuring our city's economic growth. Events like this one help to make Barcelona a focus of attraction for designers and creatives".

The meeting formed part of the programme to welcome creative and design teams that BCD coordinates with a view to attracting and promoting Barcelona as the place for as many businesses as possible to establish their design facilities. Along this line of activity, BCD has also helped to persuade such companies as Renault, Volvo, Lego and Alstom to open offices in Barcelona and its area of influence.

Os casos da gestão de design

Estive em Paris para a 12ª conferencia internacional de design Management organizada pelo DMI, a autoridade mundial no tema. Em cada país organizador há sempre uma tendência para incorporar casos de estudo locais, para que o evento não seja demasiado Americano, algo desejável e compreensível. E desta vez não fugiu à excepção, com as presenças da Fauchon, Renault, Faurecia, Legrand e outros. Mas também ouve uma presença hispânica, a Roca; por sinal a melhor apresentação.

Houve um pouco de tudo e aproveito para deixar um pequeníssimo resumo:

Fauchon – marca de “fast food” de luxo muito antiga, esteve à beira da falência há dois anos, com a entrada de um novo investidor renovou-se totalmente. O mais impressionante; como uma equipa de 4 pessoas pode fazer tanto em tão pouco tempo. O maior desafio: como escalar um negócio de comida com os desafios da produção local e logística.

Kone – Marca de elevadores Finlandesa, um produto pouco “sexy” e muito “regrado”, a responsável de design mostrou como se pode inovar com design transformando o elevador num interface cultural

Renault – O Patrick Le Quément é reconhecido como um dos pioneiros a dar a volta ao design no sector automóvel, assumindo hoje uma posição de destaque na empresa. No entanto ficou visível que a revolução que a Renault fez no tempo do primeiro Twingo não é a mesma que demonstra o novo Twingo, e ficamos a pensar se é do sector, da parceria com a Nissan ou da Renault precisar de um novo director de design

Karo – Uma empresa Canadiana de Branding a mostrar como veicular imagens e sentimentos fortes com a marca

Marc Giget – Um dos mais conceituados cientistas e teóricos da Inovação, uma apresentação muito interessante sobre a origem e o futuro da inovação, penalizada por ter sido feita num “bad english” típico dos Franceses

Faurecia – Uma apresentação interessante de como as empresas “Tier 1” da industria automóvel se acomodaram para responderem com inovação e design aos compradores das marcas. Já tinha visto uma apresentação similar da Johnson Controls e são casos interessantes de incorporação de design e inovação em negócios outrora B2B

Roca – Uma excelente apresentação de alguém recente na empresa, alguém conhecedor do valor do design e da inovação, alguém com capacidade operacional para dar a volta a uma empresa de um tamanho considerável mesmo ao nível europeu.

Clive Grinyer – O Clive influenciou-me há 15 anos quando foi tutor externo da minha tese de mestrado, disse-me que o meu trabalho não estava ao nível que ele esperava. Desta vez voltou a influenciar-me com uma apresentação sobre o design silencioso, sobre o facto de sermos demasiado silenciosos e esperarmos sempre para sermos convidados, sobre o facto de sermos pouco críticos em relação ao nosso próprio trabalho. Vou num outro artigo dedicar-me exclusivamente a esta apresentação que deu que pensar.

Microsoft – Quem disse que a Microsoft não tem design? Claro que tem, mas o design é parte do problema e da solução e o Surya Vanka teve a honestidade de mostrar as chalaças que circulam no mercado sobre o design extra detalhado e hiper confuso da Microsoft.

Legrand – O meu amigo Pierre Yves mostrou de forma clara como se pode aumentar as vendas de um produto, contornando um preconceito complexo – quem manda são os instaladores, questionando um mito muito antigo – só se vende o branco, com design e inovação que começou pelo ponto de venda. Dados e números impressionantes sobre o valor real do design.

Houve sessões paralelas, algumas delas bem interessantes e, houve uma sinopse de “papers” apresentados na conferencia de educação de design management que tinha tido lugar dois dias antes. Nessa conferencia apresentei um “paper” sobre a experiência de educação de design a gestores na Universidade Católica / FCEE. Um conterrâneo, o Carlos Oliveira Santos, apresentou o caso da Renova como exemplo de inovação.

Consegui – oficiosamente, a organização desta conferência para Lisboa em 2010. Uma batalha ganha depois de 3 anos de insistência e de comprovação que Lisboa tem condições de atracção e de organização para o fazer, mas agora tenho um outro problema; que empresas locais, que empresários locais com dimensão e ambição, com projecto que reflicta a gestão do design como mais valia para o negócio, que dados de mercado que substanciem estas estratégias, que produtos, que serviços. É um desafio, mas temos dois anos e, no limite, podemos sempre convidar empresas do país vizinho!

Designers, cuidado com o que prometem.

Eu sou um advogado da causa do design, não somente como ferramenta táctica mas também estratégica. Já fui visto a pregar a importância dos gestores entenderem e usarem o design como ferramenta de crescimento quer na época de deflação quer de abundância. O “design thinking” está a ganhar visibilidade em mercados mais desenvolvidos e até as escolas de negócio começam a usar o design como elemento estrutural de formação executiva.

Quando as coisas correm bem, as empresas focam-se no crescimento, na criatividade e na inovação. Mas quando a vida está difícil, as empresas viram-se para a optimização, produtividade e controlo de processos. Este é o ciclo da economia e faz todo o sentido, o que não faz sentido é assumir que é impossível ter-se inovação quando a economia está em baixa. Principalmente porque existem diferentes tipos de inovação, e o design é uma óptima ferramenta para re-estruturar um portfolio e para conceber soluções de crescimento incremental.

Mas sou o primeiro a sugerir atenção ao uso do design como se de uma ferramenta milagrosa se tratasse. Vender a ideia de que o “design thinking” levado ao seu ideal implicaria que os gestores pensariam todos como designers é perigoso por dois motivos; assumimos que eles não pensam como designers só porque não são designers (e isso muitas vezes não é verdade), prometemos demasiado quanto ao resultado do design, colocando em risco a própria inovação e o design. Não queremos que o design e a inovação vá pelo caminho do planeamento estratégico, que cresceu desmesuradamente como solução para todos os males nos anos 70 e depois houve um “backlash” que dura até aos dias de hoje, com algumas empresas a suspeitarem muito do seu valor como gerador de resultados.

Eu sei que em Portugal ainda estamos longe de usar o design como ferramenta de crescimento, em muitas, muitas empresas ainda estamos naquilo que chamo a era do pré marketing. Mas para qualquer dos efeitos, se tivesse que aconselhar designers que já estão colocados em ambientes empresariais ou empresários enamorados pelo design e pelo “design thinking”, diria para não menosprezarem as outras áreas, desde as mais duras como a optimização, aos recursos humanos e estratégia comercial. Não tentem converter, sejam especialistas em equipa.

Aos gestores fica a grande questão; vão juntar-se aos que abandonam o crescimento enquanto as coisas não assentam, ou encontram novas maneiras de crescer através da inovação?

Jornal de Leiria, Caderno Economia Fevereiro 2008

O tamanho importa... e não devia importar.

Não, não vou falar disso!

Estou a fazer um projecto para um cliente, e depois de um esforço considerável em compactar o produto nos limites da funcionalidade e ergonomia, chegamos a um tamanho que nos assegura tudo o que pretendemos. Passamos para a discussão da embalagem e o cliente, conhecedor profundo do seu mercado, indica-nos que temos que desenhar uma embalagem cerca de 30% maior que o produto, enchendo a embalagem com “algo”. Isto porque o cliente tem por experiência própria que a embalagem na prateleira necessita de ter um determinado impacto face à concorrência, caso contrario o consumidor não entende que o produto custe o mesmo (ou mais...) que a concorrência.

Não é a primeira vez que o assunto do tamanho aparente vem como tópico para cima da mesa. Já em tempos tive um outro projecto onde se discutia a robustez aparente, o facto de que um produto não precisa de ser robusto, precisa de parece-lo. No inicio da minha carreira, num projecto de ATM’s, fomos confrontados com cofres que apresentavam uma espessura 50% inferior com atributos superiores aos outros, mas o cliente impediu a evolução porque as pessoas do meio associavam espessura à segurança, e pronto.

Como designer industrial focado no utilizador, entender as percepções de qualidade, robustez, performance, etc. é uma parte importante da minha actividade. Como designer industrial interessado em diferenciar o produto do meu cliente do da sua concorrência, tenho que investigar processos de o fazer de forma peremptória e de preferência assegurando propriedade intelectual ao meu cliente. Mas como designer industrial responsável pela sustentabilidade das soluções com as quais estou envolvido, depois de um exercício sério de “more is less”, de uso adequado de materiais, de desenho de um sistema o mais próximo possível do “carbono 0”, fazer uma embalagem grande e enche-la com “algo” perece-me, no mínimo, questionável. No entanto, estou consciente da experiência do meu cliente e da necessidade do seu produto concorrer na prateleira sem recorrer a explicações ou informações adicionais.

Como fazemos? Quem pode e deve educar as pessoas a aceitar que os recursos devem ser poupados, que uma embalagem grande e colorida, com imagens a cores e filtros que nunca mais se degradam não implica necessariamente um produto melhor. Se por um lado o consumidor não gosta de abrir uma embalagem vazia, com um produto arrumadinho lá no fundo debaixo de uma montanha de lixo, não consegue desligar-se dos seus hábitos e percepções, não tem mecanismos que o ensinem e recordem como consumir adequadamente, no momento da escolha. A escolha acertada, para todos os envolvidos, obriga a compromissos, e não é isenta de riscos. Estaremos todos conscientes disso?

Jornal de Leiria, Caderno Economia Janeiro 2008

E os dados apontam para as seguintes conclusões:

Com o título “Portugueses pouco fiéis às marcas” o Expresso publicou alguns dados sobre hábitos de consumo de 31 países. Através dos valores apresentados, sugerem-se conclusões como o grau de pessimismo nacional, as preocupações mais importantes para o futuro, o nível de fidelização do consumidor às marcas.

Quem quiser relacionar estes dados com qualquer coisa que esteja bem ou mal no país, faça o favor. Eu escolho defender a tese que o design industrial é um elemento crucial no valor do produto e das marcas, e que isso se reflecte na competitividade nacional, nas aspirações e no bem estar dos Portugueses.

Para isto até avanço com alguns dados do meu lado.
. 83% dos designers industriais formados nos últimos 15 anos estão numa destas três profissões; ensino, designers 3D (espaços, stands, ponto de venda,...), outros (atendimento, desenho técnico, trabalho comercial, etc...). Dos que praticam design industrial, somente 2% acha que está a fazer aquilo que gostaria, 30% assumem-se como designer / produtor / comerciante, e 68% faz um pouco de tudo para poder fazer um projecto de design industrial de vez em quando.
. Das 3.563 empresas que dizem que fazem design industrial, 65% não tem um designer industrial na sua equipa, contratam quando necessário à tarefa / projecto. O preço médio do design industrial como tarefeiro é de 10€/hora. 72% dos designers industriais tem histórias para contar de acordos quebrados, contas não pagas ou pagas pela metade.
. Os projectos mais requeridos aos designers industriais são (industria) “pegue neste produto e faça algo igual ou parecido, mas mais barato” ou (agencias), “faça um projecto com imagens fantásticas; não se preocupe se pode ser produzido, é para convencer o cliente e depois logo se vê”;
. Uma das principais actividades dos designers industriais é ir a concursos, mas em Portugal são poucos e mal organizados (objectivos pouco claros, critérios mal definidos, jurados sem competência, regras de jogo leoninas, compensações ridículas,...).
. Por fim, dos 1.300 designers formados nos últimos dois anos, 92% sonha com ir trabalhar para o estrangeiro, 68% já enviou currículos e portfolio para várias empresas, 33% já foi a entrevistas a pagar do bolso deles e 15% dos mais talentosos arranjaram emprego no estrangeiro. Destes, 85% está contente e não quer regressar a Portugal tão cedo.

Estes dados são falsos, correspondem à minha percepção da realidade. Pena não haver uma instituição nem associação que se dedique a avaliar o estado do design industrial em Portugal e que tire dai as conclusões devidas. Quer do ponto de vista da educação, quer do emprego dos designers industriais, quer do potencial perdido na industria e nas marcas nacionais, quer do impacto do design industrial no bem estar e na confiança dos Portugueses.

Jornal de Leiria, Caderno Economia Dezembro 2007

Visionários e investidores para projecto de educação a médio longo prazo precisam-se!

Fui pela segunda vez convidado para fazer parte do júri de avaliação dos alunos finalistas do ISD – Institut Supérieur de Design em Valenciennes, a norte de Paris. A Escola comemora 20 anos, tem formação de topo em design digital, transporte e produto, com 100% de alunos empregados nas melhores empresas de design e industriais Franco Belgas mas não só. Desde que contratou uma pessoa especificamente para a colocação de estudantes noutros países, conseguiu atingir 40% de estudantes colocados no mercado mais exigente para o design industrial, os EUA. Isto por sua vez fez triplicar o número de inscritos no instituto e deu origem a um circulo virtuoso de reconhecimento da Escola, da zona, das empresas empregadoras e de França como país com design de origem. Em 2008 vão abrir um polo com design digital em Pune (Índia).

Existem mais razões de sucesso par além do trabalho desempenhado pela responsável de colocação internacional (esposa do Design Director do primeiro empregador de produto...), tal como 3 períodos de estágios curriculares de 6 meses para todos os alunos, a existência de um tecido industrial Franco Belga que valoriza o design e contrata os estudantes, um polo de marcas automóveis e fornecedores de primeira linha (a Simoldes Plásticos entre eles), o apoio incondicional da Câmara local que faz tudo ao seu alcance para manter a Escola feliz, uma lista de parceiros de negócio fortes (entre eles no software 3D a Autodesk/Alias Studio), um Júri Internacional pago para estar presente dois dias para avaliar e pontuar os alunos (a nossa avaliação pesava 40% na nota final!), eventos de promoção e marketing onde os alunos se “vendem” perante o mercado dos futuros empregadores, etc.

A Escola Superior de Design de Aveiro está a fazer um bom trabalho, tal como a Escola Superiora de Artes e Design das Caldas da Rainha. Mas quando estava em Barcelona como director de design, recebia centenas de currículos de estudantes de todo o mundo, e fiquei sempre mal impressionado com os portfolios dos alunos de design de escolas Portuguesas. Acabei por contratar vários alunos do ISD e um ou outro Português, por acreditar no seu talento. Ficava triste por todos reflectirem um portfolio desajustado à realidade empresarial, por revelarem a sua falta de integração com a industria, pelo facto de não conhecerem alternativas adequadas às suas aspirações e formação.

Tenho um licenciatura de design industrial aprovada pelo Ministério de Educação numa prateleira de um Instituto local, a ganhar pó. Tentei colocar a mesma de pé, mas possivelmente por fala de jeito nem consegui atrair um número mínimo de estudantes. Há empresas industrias, de serviços, políticos, empresários e outras pessoas de visão interessados em colocar de pé um projecto a médio/longo prazo de educação em Leiria? Já sabem onde encontrar-me!

Jornal de Leiria, Caderno Economia Setembro 2007

O ciclo da não decisão pelo design

Chegamos a Setembro e eu penso sempre que as coisas vão ser diferentes. A sério, para os outros meses há sempre uma justificação para não se tomarem decisões, e habituamo-nos a que as empresas a sério tomam as decisões para o ano seguinte em Setembro. Todos os anos penso que aquelas empresas com quem tenho trocado orçamentos e revisões, propostas compactas e sumários executivos durante o resto do ano, chegam a Setembro e decidem, decidem pela aposta no design. Afinal, parece que cada ano há mais justificações, parece-me que no panorama internacional o sucesso do design como ferramenta de negócio é inquestionável, já não necessitamos de citar sempre a Apple. Em Portugal até um agora eleito Presidente da Câmara convidou designers para discutir a cidade. Mas chego ao final de Setembro desapontado, novamente.

As empresas que inovam com o design, continuam a inovar; as outras continuam a julgar que se pode dar cabo da concorrência ou simplesmente sobreviver com ajustes ao produto e quota de mercado. O facto da Nintendo Wii, a mais fraca das plataformas de jogos com menos jogos, menos potência online, etc., ser a que mais se vende estando sempre em ruptura de stock, não serve de lição sobre o uso do design na definição de uma experiência impar. Talvez, mas é um caso distante de um sector que não tem nada a ver com Portugal. Mas então e o caso dos Croc’s, num sector como o do calçado onde supostamente temos activos a proteger? Temos a Geox, é um facto. Uma das empresas que inova com design, e continua a inovar.

Quando será que as empresas nacionais, em todos os sectores onde temos tradição e activos, reconhecem de uma vez por todas que, se estão no mercado e em concorrência, devem pelo menos apostar no design como uma das categorias onde podem ser os melhores. Talvez não possam competir no tamanho, nem na capacidade de investimento, mas podem aproveitar o facto de existir uma sobre produção de designers em Portugal e apostar no design. Não serve de nada etiquetas a identificar produto nacional, ou explicar às pessoas para prestarem atenção ao 560 nos códigos de barras, interessa conquistar a mente e o coração dos Portugueses, dos Espanhóis, de outros Europeus e Norte Americanos, no mesmo plano de acção, no mesmo campo de batalha, na prateleira lado a lado.

Estou farto deste ciclo da não decisão pelo design, deste eterno protelar. Se o Natal é quando um homem quer, pois que a decisão a favor do design seja todos os meses, de uma vez por todas.

Jornal de Leiria, Caderno Economia Setembro 2007

Design do bonito e do feio

Estou certo que conhecem os Croc’s. Os Estados Unidos são prolíficos na criação de novos mitos do consumismo e este é o último case-study na berra. Para os que porventura não conhecem, tratam-se de uns sapatos (socas? sandálias?) em plástico (especial, cores vivas) com buracos, que agora se vê nos pés de todo o mundo. Reza a história que no ano de 2002, 3 amigos que faziam vela decidiram “desenhar” os sapatos perfeitos para a vela; empreendedores como são (...), juntaram algum dinheiro e fizeram os primeiros 1.000 sapatos que levaram a uma feira. A todos os que comentavam que os sapatos eram feios, eles retorquiam “mas experimente e vai ver”. A empresa cresceu (exportam para 40 países, este ano vão fabricar 20 milhões de pares) e fizeram a mais bem sucedida IPO do mercado do calçado.

Não vou questionar os buracos desta história, nem da mitologia que ela consubstancia. Vou sim pegar num comentário que alguém maliciosamente fez após a leitura de um artigo sobre o fenómeno, algo do tipo, “vêem como um produto sem design pode ser um sucesso de mercado!”. Esta pessoa fez este comentário para me picar, em vez de lhe responder à letra retorqui que provavelmente também não tinham plano de negócio e mesmo assim cresceu como negócio (é um facto, o financeiro só entrou mais tarde).
Aproveito para fazer o discurso em defesa do design, simplesmente porque acho que o comentário decerto ocorrerá a outros Na verdade, não existem produtos sem design, esse pode ser acidental, histórico, funcional, propositado, elaborado, copiado, etc. mas nunca inexistente. A busca de uma solução 100% funcional (dependendo de que parte funcional falamos, motora ou emocional...) por vezes gera produtos com um aspecto básico, directo, ou como se diria nos tempos modernos “no frills”. Comenta-se por vezes que é um design “honesto” e existem vários casos de sucesso similares. Há neste processo um sem número de decisões de design, que podem ter sido tomadas ou não por designers, com ou sem retribuição financeira. Eu prefiro qualquer tipo de design ao design descuidado (simplório, insultuoso), ou pretensioso (é assim porque eu gosto). Se por um lado os Croc’s iniciais eram um caso de sucesso sem um design refinado (hoje tem 22 modelos e design para todos os gostos), também ninguém me saberá dizer qual o resultado de um processo similar em tudo, mas com a atenção ao design de umas Birkenstork (também muito confortáveis por sinal). Alguns ainda poderão alvitrar que se tivesse sido necessário pagar a um designer, isso tornaria o produto mais caro. Deixem-me vos dizer que os custos do design neste processo todo provavelmente não ultrapassaria os 0,3% do investimento, sendo plausível que gerasse mais do que isso em vendas. De qualquer forma, este para mim é um bom caso de design, de negócio e de empreendedorismo.

Jornal de Leiria, Caderno Economia Agosto 2007

O design do marketing

Fui convidado a participar numa formação para executivos que uma reputada universidade organiza amiúde, sobre marketing e inovação na distribuição e retalho. O convite era para um módulo sobre desenvolvimento de novos produtos, algo que entendo ser especialista. Cedo, e em conversa com o responsável, identificamos uma oportunidade para inovar. Desenhámos a realização de um primeiro módulo com teoria e casos, a separação do grupo de trabalho em quatro e a definição de um projecto de integração do saber acumulado nos diferentes temas no desenvolvimento de um novo produto ou serviço, que seria apresentado num segundo módulo no final da formação. Para ajudar a pensar e a comunicar, coloquei à disposição de cada um dos grupos um designer externo que dedicaria um tempo limitado a cada projecto. Depois de alguma ponderação por parte da universidade, avançamos e o projecto decorreu durante dois meses.

A experiência de relacionar designers com executivos foi interessante, arrisco a dizer que não são muitos os designers que circulam no perímetro deste local de ensino. Estava particularmente interessado em que o grupo usasse os designers como elementos da equipa logo desde o início, usufruindo da maneira particular de pensar e das ferramentas de comunicação dos designers. Isto sabendo de antemão que existiria uma tendência para pedir ajuda aos designers para fazer uns “bonecos” no último dia.

Independentemente das dificuldades inerentes a este tipo de experiências, o resultado penso que foi muito bom. Mesmo tendo em conta que num dos grupos o designer não fez nada porque o grupo só lhe pediu bonecos no último dia, noutro o designer a meio foi obrigado a zangar-se porque não o estavam a envolver adequadamente, noutro o designer fez 80% do trabalho e somente num dos casos houve trabalho de equipa, integração e inovação.

Não deixa de ser curioso que a tentativa de aplicar conhecimentos adquiridos num projecto centralizador, ou que o uso do design como ferramenta para estruturar e sistematizar o problema, sejam consideradas inovações. Na conversa final com os designers, satisfeitos mas críticos com o reconhecimento do valor do design nos meandros do marketing da gestão, relembrei-lhes que tinham que fazer uma aposta na formação dos executivos, pois seriam estes os seus futuros contratadores. Na conversa com os executivos aparentemente perceberam que o design e o “design thinking” serve para mais do que fazer bonecos. Espero que estes executivos e estes designers façam coisas boas e inovadoras com base nesta experiência.

Jornal de Leiria, Caderno Economia Julho 2007

Um código deontológico de contratação.

No passado dia 4 de Junho decorreu o primeiro encontro de empresas de design em Portugal, com o objectivo de discutir as "práticas de trabalho nocivas que se instalaram no mercado" – leiam-se concursos. Estiveram representadas mais de 120 empresas das 138 inscritas, espera-se que para o ano tenham subscrito um acordo deontológico.

Basicamente, as empresas de design encabeçadas por quatro mais indignadas, querem regrar a existência de concursos pois neste momento o mercado funciona da seguinte forma; qualquer empresa, de qualquer dimensão, para qualquer projecto e de qualquer dimensão, convoca um concurso de design ou de “ideias”, “convida” um conjunto de empresas de design, não dando a conhecer quem convida e podendo com isso convidar empresas que não jogam no mesmo tabuleiro. Coloca um desafio, na maioria das vezes mal colocado, com um prazo limitado para a sua execução (quanto menos tempo, melhor...), não paga aos “convidados” mas promete um prémio na maioria das vezes no limiar do insulto. Não esclarece quais os critérios de selecção, não tem designers no júri (num concurso de design...) e no final, como se não bastasse, tem o direito de achar que não houve “participações à altura”, anula o concurso e não atribui prémios. Isto sem mencionar as que abrem o dito concurso para justificar decisões já tomadas.

Não sou muito de me lamuriar, e sinto-me velho porque já fui a muitos eventos de designers a lamuriarem-se. O mercado é o que é, e com a quantidade de designers a saírem das escolas todos os anos sem rumo e sem formação adequada, “dumping” e canibalização de preços é um dado adquirido. Como sempre, somos parte do problema e da solução, e no final se as empresas dissessem simplesmente “NÃO”, o assunto resolvia-se. Ou não.

Sejamos lúcidos, cartel e lóbi existe, em todos os mercados e sectores. O design como profissão é muito recente e como grupo profissional somos pouco maduros, só este ano podemos assumir o termo designer para efeitos de IRS, temos um Centro Português de Design que não pode fazer nada porque está a pagar as dívidas das direcções anteriores, duas associações a fazer uma trabalho de metade de uma, e nem uma Ordem conseguimos ter!. Uma coisa é certa, temos que fazer algo. Só não sei o quê porque não acredito que isto se resolva com acordos deontológicos.
No final, se as empresas acharem que ganham algo fazendo este concursos, que muitas ideias é bom independentemente da qualidade, que quanto menos se disser melhor, que não é preciso pagar por uma coisa que se pode obter grátis ou barato, quem precisa de um código deontológico são as empresas, não os designers!

Jornal de Leiria, Caderno Economia Junho 2007

Eu não pago para pensar!

O design está a passar por uma fase interessante. Queríamos ser melhor compreendidos e há 3 anos um editor de peso da Business Week, Bruce Nussbaum trouxe o design para a ribalta, primeiro com os prémio IDEA e depois com um canal sobre inovação na Internet. Mesmo com a eterna confusão com os termos design e inovação, o design a ser tratado por uma revista “mainstream” foi um passo importante. Mas desde início e, influenciados pelo fenómeno da Internet 2.0 e sobre a participação das pessoas na criação de conteúdos, havia uma visão do design onde os designers e os consumidores se misturam num só e se perde a visão de quem é quem. Ora o Bruce em Março foi a uma prestigiada escola de design nos EUA e fez uma palestra com o título “Are designers the enemy of design” , texto esse que depois acabou no seu canal da Business Week. Depois, a também prestigiada revista NextD convidou 50 agentes do design para comentarem o artigo. E apareceram todo o tipo de comentários, defendendo a profissão, agredindo o autor, justificando, colocando mais questões. Um dos argumentos mais discutido pelos diferentes comentaristas é o facto do designer não poder ser separado da estrutura comercial e profissional onde está inserido, sendo o seu poder de definição do objectivo e de colocação do resultado no mercado limitado.

Lembrou-me uma reunião que tive em tempos com um cliente em Portugal que me disse textualmente que não pagava para pensar, pagava por resultados. Ele reconhecia que era preciso pensar para se chegar a um resultado, mas ele não queria ser cobrado pelo processo, somente pelo resultado. Implicitamente, ele estava igualmente a dizer que se o resultado não fosse o esperado, ele não pagava. O designer inserido num sistema económico e dependendo do seu trabalho para sobreviver, tem duas alternativas; investe e pensa para chegar a um resultado, ou não pensa e apresenta um resultado com o mínimo de investimento possível. Quando opta pela segunda alternativa e acerta com o que o cliente espera, o designer sabe que não pensou na resposta, mas o resultado validou o processo ou a sua ausência e, segue em frente. O desejo de que depois pensamos raramente se realiza, e quando o fazemos numa etapa do processo onde já devíamos estar a fazer, vale o que vale.

Neste sentido os designers estão a ser inimigos do design, dos consumidores, de todos. E os clientes que acham por bem não pagar para pensar?

Jornal de Leiria, Caderno Economia Maio 2007

Não à taxa D!

Os designers são habitualmente chamados de sonhadores e utópicos, são constantemente recordados da necessidade de terem os pés bem na terra. Isto por quererem educar o gosto do publico melhorando o seu dia-a-dia com objectos bem pensados e desenhados, e ainda por cima, acessíveis. Que ilusão... Esta utopia não é uma moda, pois atravessa a curta história do design, desde os seus primórdios com Ruskin e Morris ao multi facetado Starck , neste momento a desenhar produtos “low cost” para as lojas TARGET http://www.target.com.

Durante anos os designers foram parte de algo que está a mudar drasticamente, algo que foi criado por eles mas que também e, em grande parte, foi uma imposição da mercantilismo. Chamo a isso a taxa D, ou a sobretaxa que nos habituamos existir com produtos chamados de design. Por um lado é verdade que a taxa é muitas vezes necessária, ou porque designers com um ego maior que a inteligência fizeram produtos para o seu umbigo que acabam por não ter compradores, ou porque designers mal formados aumentam os custos e a complexidade dos produtos em vez de os optimizar e simplificar. Mas a maioria das vezes somos nós como consumidores e, por consequência os produtores e intermediários, que valorizam o design aparente, a tal beleza inexplicável que nos leva a comprar coisas que não precisamos a um preço desmesurado, e que aceitamos e institucionalizamos a taxa D em tudo o que nos rodeia.

Neste momento, a mudança está a ser provocada pelos “lobos maus” da contemporaneidade – a China. Isto porque eles estão a investir no design como uma “commodity”, algo que serve para diferenciar o produto mas que não justifica por si só um aumento exponencial de preço. A China está a comprar o design, comprando literalmente os designers, quer ao nível da educação – faculdades inteiras de design a serem contratadas para uma temporada numa universidade Chinesa para ensinar os locais “a pescar”, quer ao nível da contratação de bons profissionais. Mas estes profissionais e o resultado da sua actividade não está a inflacionar os custos dos produtos que já não são somente produzidos na China, mas também pensados e desenhados na China e, atenção, em muitos casos com um design sofrível. Alguns dizem que a China não coloca esse premium porque não pode, porque não tem marcas que o suportem. Será isso, ou o país que pensamos estar a abraçar o ocidente com os dois braços mantém um braço no ar, em sinal de respeito pelas políticas socialistas assentes na democratização do gosto, o mesmo tipo de bagagem política que Morris carregava no seu tempo?

Desculpem se volto a mencionar a Apple, mas continuam a liderar em todas as frentes e agora, pasme-se, no preço! Lançaram um computador por menos de 500€ e um reprodutor de Mp3 por menos de 100€. Fizeram-no sem colocar em causa o design, sem baixarem a guarda no que diz respeito ä qualidade e aos detalhes. Fizeram-no racionalmente, aceitando que o preço e o design não são inimigos e que é possível, diria mais, essencial, adequar os produtos ao preço de forma a que eles sejam belos, atraentes, necessários, funcionais, correctos do ponto de vista social e, “on top of that”, baratos. Afinal a IKEA não vende somente porque os seus produtos tem um bom design, vende porque, para além disso, são baratos.

Este é quase um manifesto, que assumo todos os dias no âmbito do trabalho que desenvolvo. Digam NÃO à taxa D.

Jornal de Leiria / Economia / 17 de Fevereiro de 2005

Qualidade gera marca

Considero que tive a sorte de ter iniciado a minha actividade de designer industrial numa empresa de Branding – criação e desenvolvimento de marcas, não como designer gráfico mas sim industrial. Pode parecer estranho, mas verdade é que foi nessa grande empresa onde aprendi a dar valor ao design industrial e, acima de tudo, a entender o seu valor dentro de uma estratégia de marca. Acabei por deixar a empresa e tentar novos voos, frustrado pelo pouco trabalho de design industrial feito em Portugal, pelas poucas marcas na área do produto. Esta introdução serve para colocar a minha opinião em perspectiva.

O tema do declínio das marcas, da sua perca de peso e de valor no mercado como elemento distintivo capaz de gerar o tão desejado “premium”, está bem documentado. O fenómeno passa pelos movimentos sociais anti marca / anti logo (o elemento simbólico da marca), ardilosamente defendido no livro da Naomi Klein “NO LOGO”. Passa também pelos efeitos excessivos da globalização, pelo crescente conhecimento e inteligência do consumidor, pelo seu posicionamento egoísta e pouco tolerante. Mas acima de tudo, pelo entendimento de algo básico e que muito me agrada; que quando não há produto e serviço de qualidade, não há marca que aguente.

Um artigo recentemente publicado na Wired (12.11) fala deste declínio das marcas, citando exemplos como o da Nokia, uma empresa com um valor de marca na ordem dos $30 bilhões e que simplesmente porque se recusou a produzir telefones tipo “clamshell” (tampa tipo ostra) perdeu $6 bilhões de valor de marca e teve que entrar na guerra dos “clamshell” à força. Fala de outros exemplos menos conhecidos do público Português mas igualmente interessantes. Utiliza um termo interessante para descrever o consumidor actual, chama-lhes monogamistas em serie, capazes de se relacionarem com um determinado produto como se fosse a melhor coisa do mundo, até aparecer outro mais sexy no horizonte. Menciona o Kevin Roberts da Saatchi & Saatchi , responsável pela teoria fantástica das “lovemarks”, afirmando que “as marcas perderam o seu poder, estão mortas. Agora o consumidor é quem manda, as marcas não têm sítio para se esconder”.

É um facto que este assunto me agrada como designer de produto e serviço, mas acima de tudo, é um assunto que devia agradar aos empresários Portugueses. Fala-se sobre a necessidade de Portugal ter marcas conhecidas, de Portugal se assumir como uma marca. Mas reconhece-se a dificuldade que temos em colocar essas marcas no coração dos consumidores, do investimento necessário e do tempo para o seu retorno. Em vez disso, falemos de produto e de serviço de qualidade, não somente a qualidade certificada, mas a qualidade visível, sentida, reconhecida. Mais do que falar, invistam em produtos de qualidade, na inovação e no rigor.

Basta olhar em redor e ver as marcas que o são porque os seus produtos assumem de uma forma continuada o seu papel de veículo de ligação ao consumidor. Tanto se fala agora do iPod da Apple e do facto de ele ter dado início a um novo segmento de negócio. É um facto que por detrás do produto existe o serviço iTunes, uma plataforma de gestão de oferta musical personalizada, plataforma esta facilmente copiada, mas o produto não. Quem tem ou já teve na mão um iPod não precisa que lhe expliquem o valor do produto e do design do mesmo neste negócio.

Caros empresários, dediquem-se à tarefa de desenvolver produtos e serviços inovadores e com design ganhador, com afinco e de uma forma continuada, a marca pode bem aparecer quando menos a esperam.

“...The aristocracy of brand is dead. Long live the meritocracy of product”.

Jornal de Leiria / Economia / 3 de Fevereiro de 2005

Gazelas (*) e estatísticas

Hoje vou falar de design e de...números.

A revista Business Week e a Belga Europe’s Entrepreneurs for Growth identificaram as 500 pequenas e médias empresas Europeias responsáveis pelo crescimento Europeu e pela criação do emprego. Enquanto as grandes empresas estão a deslocalizar a produção para a Ásia, estas pequenas e médias empresas são responsáveis por 70% dos empregos privados na Europa. Nas primeiras 100, existem 21 empresas com menos de 500 trabalhadores, a mais pequena tem 120 e encontra-se na posição 87.

Não, este não é mais um estudo onde Portugal fica lá no fundo; fazemos parte dos 10 países a levar a cabo mais reformas e temos 5 empresas no lote das 500, contra 12 de Espanha. Isto apesar das deles estarem mais acima na escala - começam na posição 21 e a primeira Portuguesa na 123. Das 5 empresas Portuguesas, 3 são da área das TI e 2 da comunicação e electrónica, contra somente 4 /12 empresas Espanholas, contando eles com empresas relacionadas com serviços à industria, logística e bens de consumo. No lote das primeiras 10, somente 1 na área das TI, equilibradas quanto a produto e serviço, uma grande parte delas em áreas B2B. Não é de estranhar que uma grande parte delas esteja ligada directa ou indirectamente a grandes marcas (como fornecedores preferenciais) ou a grupos de distribuição. Uma quantidade razoável em bens de consumo na área da alimentação. A maior quantidade das empresas encontra-se no sector dos bens para a indústria.

Um outro assunto envolvendo números. Na Holanda, o equivalente do INE, juntamente com uma organização responsável pela investigação científica aplicada, comissionados por uma fundação privada e pelo ministério da educação local, publicaram resultados de um estudo sobre o valor do design na economia Holandesa. São 46.000 designers, contribuindo com 2.6 biliões de Euros para a economia local – 0,7% do PIB local, 72% dos quais na área dos serviços, 1 em cada 5 na indústria e 7% em organizações não lucrativas. Em termos de emprego, o sector de design tem tanto peso como o sector dos seguros e pensões. No que diz respeito ao seu valor no PIB, tem tanto peso como o sector dos transportes aéreos, maior peso que o sector do petróleo. 58% dos inquiridos revelou que o design tem um papel relevante na inovação, isto nas empresas que combinam a inovação tecnológica com inovação no design.

Resta-me fazer a seguinte correlação. Nos primeiros 100 lugares da contagem acima mencionada, existem 5 empresas Holandesas, uma delas ocupando logo o segundo lugar, somente uma delas na área da comunicação e electrónica. Na lista das 500, 23 empresas Holandesas contra 12 de Espanha. Espanha tem 3 empresas nas primeiras 100, nenhuma delas na área das TI. Não tenho nada contra as empresa de TI, mas é perigoso fazer depender a nossa maneira de estar na Europa somente neste tipo de empresas, porque a concorrência da Ásia e particularmente da Índia é alta, porque acabam quase sempre por ser engolidas pelas grandes.

Se acham que estou a forçar a relação entre estes dois lotes de dados estatísticos é porque acho que existe uma relação directa entre o uso do design e a estratégia de desenvolvimento das empresas e do país. Este estudo valida igualmente a estratégia de parafusos com rosca ao contrário defendida no meu último artigo.

Ahh, termino por confidenciar que na CDN trabalho com 3 das 12 empresas listadas em Espanha e...nenhuma das Portuguesas.

(*) David Birch, um economista Americano, conseguiu nos anos 80 desmistificar a importância das grandes empresas como motores da economia, apelidando as pequenas e médias empresas de gazelas.

Jornal de Leiria / Economia / 11 de Novembro de 2004

O tamanho importa... ou talvez não

Muito se tem escrito sobre este assunto noutro tipo de imprensa. Aos homens fica sempre a sensação de uma história mal contada...

Mas o tamanho têm servido de justificação para outras conversas que envolvem as empresas e os seus países de origem. Fazendo uma análise crua entre Portugal e Espanha, não podemos negar que existe uma grande diferença entre 10 e 40 milhões de consumidores. Dizemos frequentemente que não temos marcas; as marcas são fenómenos que requerem globalização e isso pode implicar um grande investimento. Se as empresas Portuguesas não conseguem muitas vezes se impor no seu próprio território como líderes, não só não ganham massa crítica como assumem riscos enormes ao tentar entrar em mercados onde as empresas locais são localmente tanto ou mais protegidas que as nossas.

No que toca à entrada de produtos e serviços de Espanha e, não discutindo o nível de protecção activa e passiva que existe em ambos países, afirmo que a maior protecção que tenho sentido é das pessoas, dos cidadãos que colocam outros valores acima das regras típicas de consumo – preço, comodidade, qualidade, etc. Dizemos frequentemente que Portugal não tem marcas e redes de distribuição, permitindo que as redes Espanholas entrem pelo mercado a dentro, não sendo nós capazes do mesmo. A verdade é que algumas dessas redes ganharam massa crítica somente com lojas em Espanha e o nosso mercado, sendo um outro país, não deixa de ser como uma das suas províncias. Ao nível das empresas de produto com marca própria, a diferença é tão abismal que eles tem empresas tão grandes que são capazes de cotar em bolsa, e as que não estão cotadas (algumas por vontade própria) são tão grandes que ditam eles as regras de produção, podendo jogar entre o que lhes interessa produzir em casa e fora de casa.

Mas a verdade é que as poucas marcas portuguesas globais não foram alvo de orçamentos astronominais de publicidade; uma Amália, um Luís Figo ou uma Mariza não se preocupam em massificar a sua imagem e nome além fronteiras através de campanhas publicitárias, limitam-se a fazer bem o que fazem, a tomar boas decisões e a deixar que as coisas sigam o seu ritmo natural. O que os faz diferentes de tantos outros que aparentemente fazem o mesmo? Uma mistura de atributos pessoais e profissionais, vontade de vencer, capacidade de trabalho e ...qualidade. Por outro lado, temos um conjunto de empresas que demonstram que o tamanho depende do contexto onde agimos...Temos um conjunto de empresas que são lideres mundiais em produtos e serviços considerados “nichos” de mercado, parafusos com a rosca ao contrário como costumo dizer. Estas empresas, especialistas por natureza, exportam de uma forma natural para 20/30 países, fornecendo outras grandes empresas e estando presentes em circuitos altamente competitivos, com um produto de marca própria. São exemplos o caso recentemente abordado da Nelo e dos seus Kayaks presentes em Atenas, da Critical e da YDreams, mas existem mais.

Sendo assim e, sem focar os tais pequenos países Europeus com menos território e população do que Portugal, mas com recursos ou um histórico que os distancia da nossa realidade, pergunto-me se o tamanho realmente interessa, ou se o tamanho pode afinal se tornar num atributo que nos obrigue a ser mais criativos e a pensar numa estratégia diferente. Se é verdade que o tamanho do mercado determina as economias de escala melhorando o preço final, isso depende do mercado onde escolhemos agir e das fronteiras que decidimos desenhar.Escrevi um artigo inteiro sem falar em design. Será que isso quer dizer que o design não entra nesta discussão, não tem valor neste tabuleiro de jogo? Pelo contrário, na próxima conversa identifico como.

Jornal de Leiria / Economia / 14 de Outubro de 2004

O bom, o mau e o tremendamente feio!

Falemos então de resultados. O Inácio foi visitar a empresa “X”, veio de lá com um briefing e pede a comparência dos Area Managers de Inovação, Design e Engenharia para o ajudarem a construir a proposta. A nossa responsabilidade reside ao nível do conteúdo, definindo o caminho do projecto e o seu resultado expectável, no fundo, a estratégia do projecto. Depois de conversarmos um longo bocado, chegamos à conclusão de que o cliente não está a ver bem o problema; o que ele pensa resolver com uma leve alteração estética das tampas não vai, na realidade, provocar nenhum nível de diferenciação e, apesar de ter identificado limitações de investimento e problemas logísticos – uma grande quantidade de unidades no mercado com que o novo produto terá que conviver, conseguimos identificar níveis de diferenciação que podem ter um grande impacto no resultado do projecto e, se formos claros e objectivos no processo, conseguimos poupar nas ferramentas e no tempo de montagem e manutenção da solução. Fizemos isso em 2 horas, utilizando metodologia testada – cruzando actores, contextos de uso, necessidades, soluções e, servindo-nos da experiência de outros projectos. Dedicamos duas horas de valor acrescentado, esse valor foi comunicado e defendido pelo Inácio e vendeu-se um projecto por um valor superior ao esperado. Conseguimos desenvolver a solução, trabalhando com fornecedores identificados pelo cliente, chegando com a solução ao mercado a tempo de uma feira importante, com um produto muito bom e com um preço que permite ao nosso cliente ganhar algum “plus” até a concorrência dele o imitar.

Reunião de “kick-off” de uma proposta em que não participámos na execução. O Júlio tenta explicar que é um problema menor, que o cliente sabe muito bem o que quer, que se trata somente de fazer duas tampas para um produto simples. Ele afirma que o cliente se assume como um “me too”, não se quer diferenciar, quer simplesmente colocar um produto semelhante à sua concorrência a um preço mais baixo. Temos instruções para juntar duas das três peças existentes numa só, eliminando uma função que o cliente considera menor. O cliente recusou-se a ouvir qualquer outra aproximação ao projecto, argumentou com a falta de fundos para investimento, a falta de inovação no seu mercado, a necessidade de começar a produzir rapidamente. Avançamos a todo o vapor, não fazemos busca de soluções análogas, não confirmamos a teoria da eliminação da tal função, não pensamos em nada de novo, limitamo-nos a seguir escrupulosamente o que o cliente pediu. Cumprimos com a primeira fase do projecto rapidamente, entregamos um protótipo funcional que o cliente leva pela primeira vez a alguns dos seus clientes. Estes demonstram-se indiferentes perante o produto, confessam-lhe que já viram coisas parecidas, sugerem-lhe funções e detalhes assim à laia de “porque não”. O cliente vem ter connosco e pede para introduzir “umas melhorias” e nós somos forçados a apresentar um orçamento adicional, porque as tais melhorias quase obrigam a refazer o projecto. O cliente desespera, procura saídas, deixa de ter certezas. Decide fazer o que quer internamente. Consegue levar o produto à feira, em estado de protótipo pouco funcional. O “feedback” é baixo, quase nulo. Culpa tudo e todos.

O mesmo projecto, duas realidades e resultados distintos. Onde está a diferença? Na maneira de pensar, na maneira de fazer, no design de “o quê”. Tudo isto é design, e a maneira como fazemos este design influencia de uma forma dramática a rentabilidade dos projectos, o desenvolvimento das empresas, a sustentabilidade do sistema, a vida de um país. E agora digam, é ou não é uma realidade tremendamente feia!

Jornal de Leiria / Economia / 23 de Setembro de 2004

O design de "o quê"

Afirmei que era preciso esquecer o design. Acima de tudo porque temos que deixar de ser entendidos como designers para podermos participar nos projectos muito mais cedo, na fase do design de "o quê", mais concretamente do briefing.

Os briefings definem objectivos derivados de estudos de mercado, restrições técnicas e dados similares e são feitos antes de o designer estar envolvido. Intervindo na definição do problema e na identificação dos critérios de efectividade da solução, o designer participa no desenho do jogo e das suas regras, para poder desenhar as peças do jogo de forma adequada.

Mesmo depois de "o quê" estar definido, existe um manancial de oportunidades para a contribuição do design de uma forma criativa e inovadora, e estas também podem resultar em inovações que propiciem a melhoria de vida dos utilizadores e o sucesso comercial dos produtores. Mas, se as premissas estiverem erradas, nem o mais habilidoso designer evitará resultados onerosos para os produtores, utilizadores, sociedade em geral e, em última análise, para a própria reputação do design.

Certo é que se perde demasiado tempo à procura de tarefas de design pré-definidas em detrimento da identificação das necessidades de uso não preenchidas. Tendem a deixar este papel para os especialistas em pesquisas de mercado, chegando a evitar a utilização deste tipo de dados por os considerarem limitadores da sua criatividade.

A mudança terá que vir de dois lados. Da gestão que deve assumir o design como uma parte integrante do processo de inovação, como um diagrama de Venn onde as fronteiras se sobrepõem de forma criativa, resultando numa nova dimensão de conhecimento e do papel de cada disciplina. Da parte do designer, espera-se que aprenda a avaliar, observar e criar empatia, analisar, criar hipóteses e cenários, testar, avaliar de novo, repetir e criar estratégias abrangentes ao nível do sistema e da plataforma, tudo isto, como parte de uma rotina de design, de uma forma consistente. Quais os benefícios do design de "o quê"? Este paradigma de acção traz benefícios ao designer, ao pesquisador e analista, ao produtor e, claro, ao utilizador. Desenhar "o quê" eleva o design como profissão, enriquece o papel do design e, acima de tudo, torna o designer um elemento responsável do processo de inovação, da definição do problema e do desenvolvimento da solução. Torna-o implicitamente co-responsável pelo sucesso e insucesso do processo em que está envolvido, é a melhor maneira de garantir os resultados de uma aplicação efectiva do design.

As empresas de design mais bem sucedidas, as IDEO, DESIGN CONTINUUM e, permitam-me a desfaçatez, a CDN International onde laboro, trabalham de acordo com este modelo com pequenas variações. Existem designers, e engenheiros, e antropólogos e sociólogos, e gestores; existem departamentos disciplinarmente definidos, onde cada profissional tem que ser muito competente ao nível da sua disponibilidade. E depois existem as metodologias integradoras, as que permitem a um designer fazer parte de uma equipa que analisa um problema, identifica uma oportunidade, desenvolve um cenário de acção. Funcionam como designers, usando as suas competências para o sucesso do projecto.

É fundamental entender o modelo onde o design pode ser efectivo para podermos partilhar a mesma linguagem. Agora sim, poderemos falar de resultados.

Jornal de Leiria / Economia / -- de --- de 2004

Esqueçam o Design!

Tenho, desde há muito tempo, dito isto repetidamente sobre o design - esqueçam o Design! Lembro-me daquilo que para mim significava a melhor maneira de colocar este assunto: "O design é demasiado importante para ser deixado aos designers" dizia Peter Gorb, o 'guru' do "design management" que conseguiu nos anos 70 colocar esta disciplina no seio da afamada London Business School. Peter entretanto mudou esta frase, apercebeu-se que ela era dúbia e substituiu-a por outra ainda mais contundente : "O design não é criativo e NUNCA pode ser deixado aos designers".

Estas frases tinham como suporte a descoberta por parte de uma pessoa não treinada como designer que aqueles que tinham sido treinados como tal tinham um conjunto de habilidades que os tornavam melhores candidatos a trabalhos de gestão e de execução, e que era mais fácil ensinar a um designer temas relacionados com gestão do que princípios de design a gestores. Isto foi o que Peter aprendeu em 20 anos de London Business School. Outra coisa implícita no seu pensamento é que o design é demasiado importante para ser deixado somente nas mãos dos designers e que, aquilo que muitas vezes serve de limitação e de entrave à entrada de outras pessoas na área do design - a criatividade, não devia limitar ninguém porque o design não é criativo. O design, como profissão, não é criativo. O resultado pode ser mais ou menos criativo.

Quando digo "Esqueçam o design!", digo-o com a segurança que hoje não é possível fazer nada - desde colocar a mesa ou recolher o lixo, a pensar uma cidade ou subir uma montanha - sem princípios de design. E o design, aplicado de uma forma profissional, permite a qualquer uma destas actividades se diferenciar e valorizar das suas congéneres. Por isso digo que esqueçam o design, e concentrem-se nos resultados que se pretendem com a aplicação do design. Do design e não só, e este é o calcanhar de Aquiles do design (não do Brad Pitt...).

O design é uma profissão como tal, nova. Sofreu e sofre como outras profissões, de problemas de autonomia e de afirmação e nem sempre tem escolhido a melhor maneira para se evidenciar. O paradigma actual é o da matemática e as disciplinas que maior autonomia mostram são as que utilizam os princípios deste paradigma para se afirmar. O design decidiu enjeitar o seu lado artístico por causa desta necessidade, mas não quis abdicar dos métodos "caixa negra" típicos da arte - a informação entra de um lado e sai pelo outro sem se saber bem como. Isto resultou numa situação onde o design não é respeitado pela arte nem pela matemática, e sem melhores amigos, o design partiu para o segundo erro; o de tentar afirmar que podia fazer tudo, em qualquer área e sem ajudas. O lançamento de um novo produto, ou de um serviço - estas fronteiras não fazem mais sentido num mundo onde um e outro se combinam para benefício mutuo, implica a inclusão de um sem número de especialistas e de conhecimentos, e o designer é somente mais um profissional na equipa. Se por um lado continuam a tentar desenvolver mecanismos matemáticos e financeiros para se justificar o valor do design - veja-se o último relatório do Design Council sobre o valor das empresas que usam o design de acordo com a sua performance em bolsa (1), o mais fácil de se discutir é o resultado sem design ou com mau design. E isto porque as decisões de design acabam sendo tomadas, por designers e não designers.

Hoje e cada vez mais, vivemos numa economia global - onde os mesmos "skills " de design estão a ser ensinados em universidades espalhadas pelo mundo fora - extremamente competitivas e especializadas. O designer tem que aprender a ser um bom designer dentro de contextos empresariais que se querem fortes de um ponto de vista estratégico, multi disciplinares e orientados para a efectividade. Neste contexto, o designer com o seu pensamento estruturado, com a sua capacidade de abstracção e de construção de uma solução tabelada, com o seu talento para comunicar soluções / contextos e com a sua habilidade de interface de diferentes linguagens e valores, torna-se facilmente num elemento indispensável a qualquer equipa bem sucedida em qualquer parte do mundo. Simplesmente, terão que esquecer o design!. Num próximo artigo, falarei sobre alguns resultados da aplicação efectiva do design. (1)

http://www.designcouncil.org.uk/webdav/servlet/XRM?Page/@id=6049&Session/@id=D_Xj2gu1dCe6ai7tcoEMa5&Document/@id=6923
Jornal de Leiria / Economia / 17 de Junho de 2004